2009年，衛(wèi)視自制劇的廣告植入成為最熱門(mén)的話題之一。在湖南衛(wèi)視嘗到甜頭后，幾大一線衛(wèi)視也開(kāi)始自制電視劇，其中最重要的原因不僅是提升品牌影響力，大量的廣告植入收入也是目的之一。
 
    進(jìn)入2010年，植入式廣告在國(guó)內(nèi)更加瘋狂，在近期央視播出的《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》、《老大的幸?！返葻岵?，都因植入廣告問(wèn)題遭遇口水。

    昨日，衛(wèi)視自制劇鼻祖湖南衛(wèi)視宣布，新一期的自制劇《一起來(lái)看流星雨》續(xù)集決定大幅度減少植入性廣告。制片人姚嘉表示，在續(xù)集里，突兀的廣告植入將有所改進(jìn)，最終只在劇里植入了3個(gè)廣告。一向走在前面的湖南衛(wèi)視，在用植入廣告瘋狂搶錢(qián)后，如今已經(jīng)看到危機(jī)和植入廣告發(fā)展的又一拐點(diǎn)。隨著發(fā)展，中國(guó)式廣告植入是不是已經(jīng)開(kāi)始要擺脫“強(qiáng)植入侵”時(shí)期了？

    中國(guó)式植入廣告，從觀眾的反應(yīng)中，很多制片方和廣告商已經(jīng)看到了危機(jī)，如果不改變現(xiàn)狀，很多植入性廣告就要從單純的傳播和強(qiáng)迫記憶轉(zhuǎn)向負(fù)面影響。

    【現(xiàn)象】

    最霸道的植入頻現(xiàn)

    乳制品特寫(xiě)鏡頭長(zhǎng)達(dá)45秒

    一般廣告植入多出現(xiàn)在都市言情劇中，不過(guò)，在農(nóng)村題材的愛(ài)情劇里，只要想想辦法?！多l(xiāng)村愛(ài)情故事》中，廣告的植入也是蠻瘋狂的。某乳制品的一個(gè)特寫(xiě)鏡頭足足超過(guò)了45秒，劇中的劉一水還大發(fā)感慨并對(duì)小梅說(shuō)：“XX發(fā)展這么好，眼氣不?”

    而最霸道的就是汽車(chē)廣告的植入。村子里的幾戶(hù)人家都開(kāi)上了新車(chē)，同一品牌轎車(chē)集體開(kāi)出來(lái)就像搞車(chē)展一樣，架勢(shì)十足，不得不感嘆“從農(nóng)村包圍城市”，宣傳手段又開(kāi)辟新領(lǐng)域。

    “幸福”就是以數(shù)量取勝

    范偉主演的《老大的幸?！吩?a href="/page/article/search.asp?query=央視" target="_blank" title="央視">央視熱播，衛(wèi)視也馬上要二輪播出了。不過(guò)，在網(wǎng)友特別關(guān)注下，《老大的幸?！芬惨蛑踩?a href="/page/article/search.asp?query=廣告" target="_blank" title="廣告">廣告過(guò)多，遭到網(wǎng)友詬病。甚至有網(wǎng)友稱(chēng)“這就是部廣告劇。 ”電動(dòng)車(chē)、瓜子、內(nèi)衣、汽車(chē)、啤酒、酒店……這不禁讓人想起今年春晚，姜昆相聲中的那句“廣告時(shí)間，不許插播電視劇”。

    穿越必備超強(qiáng)待機(jī)手機(jī)

    植入性廣告的霸道就是因?yàn)樗臒o(wú)孔不入。穿越劇《神話》中的手機(jī)，不僅出鏡率高，而且功能齊全，性能超強(qiáng)。胡歌扮演的易小川回到秦朝，他隨身攜帶的手機(jī)功能相當(dāng)多，視頻、自拍都派上了用場(chǎng)，甚至用簡(jiǎn)易發(fā)電機(jī)就能充電，充一次用好久，讓人驚訝此款手機(jī)的待機(jī)時(shí)間。而這款手機(jī)與主人公的生活貼合緊密，可謂是不看也不行。

    眾演員大贊某酒5分鐘

    連穿越劇和農(nóng)村劇也攻陷了，植入性廣告還有什么不能拿下的呢？看看主旋律獻(xiàn)禮劇，《解放》中，幾位演員研究了足足五分鐘某品牌白酒，還說(shuō)：“這酒的味道你拿回家喝一喝就放不下了！ ”

    【分析】

    負(fù)面影響顯現(xiàn)

    衛(wèi)視長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)植入在質(zhì)不在量

    在自制劇的廣告植入中首嘗甜頭也遭遇了最多口水的湖南衛(wèi)視，現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到雷人廣告的危機(jī)了。面對(duì)觀眾的口誅筆伐，植入式廣告是不是真的是越雷效果越足？對(duì)于電視臺(tái)，他們已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到植入廣告雷人效應(yīng)的危機(jī)了?！兑黄饋?lái)看流星雨》續(xù)集制片人姚嘉表示，第一部之所以對(duì)廣告來(lái)者不拒，也被公眾質(zhì)疑廣告質(zhì)量的粗糙，完全是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)。在續(xù)集中，姚嘉表示只有3個(gè)廣告，廣告植入門(mén)檻提高了，但品牌卻是大增值的，比去年翻倍了，“雖然和《一起來(lái)看流星雨》相比，廣告數(shù)量少了許多，然而從植入廣告獲得的收入?yún)s更多。每一個(gè)合作品牌不少于500秒時(shí)長(zhǎng)，其中60%～70%理念劇情式植入，30%～40%背景式植入。 ”

    還有一位電視臺(tái)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，太低速的產(chǎn)品和太粗糙的廣告植入，也直接影響電視臺(tái)的品牌效應(yīng)。所以，隨著植入廣告的發(fā)展，很多衛(wèi)視會(huì)越來(lái)越深刻地意識(shí)到這點(diǎn)。

    廣告商不滿(mǎn)品牌劇情不搭

    瘋狂的廣告植入讓觀眾有怨言，對(duì)有的廣告商來(lái)說(shuō)，他們也有自己苦惱的地方。雖然也有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，“雷人”的廣告之所以在當(dāng)下很受歡迎，主要是能吸引大眾的關(guān)注，這些廣告商考慮的是傳播效應(yīng)，而不是品牌效應(yīng)。從觀眾的角度來(lái)說(shuō)，生硬、突兀的廣告反而更容易被發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生的記憶度也就更高。比如某服裝品牌，屢屢在劇中以口號(hào)的方式喊出“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，與劇情不符，絕對(duì)是失敗的廣告植入。但這種生硬、突兀的方式讓觀眾記住了這個(gè)廣告詞，從而完成了產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)。

    不過(guò)一些高端產(chǎn)品，廣告商已經(jīng)開(kāi)始注重品牌效應(yīng)。一位廣告公司的經(jīng)理表示，他們?cè)谶x擇電視劇植入廣告時(shí)，也要考察對(duì)方的電視劇質(zhì)量是否符合自己的品牌要求。膚淺粗糙的廣告植入，產(chǎn)品與劇情脫節(jié)，他們認(rèn)為會(huì)直接導(dǎo)致觀眾的記憶度下降，更甚者會(huì)產(chǎn)生反感，這是絕對(duì)不能接受的。

    一位資深廣告商表示，如果一個(gè)成熟的產(chǎn)品，在做電視劇廣告植入時(shí)，一定會(huì)注重植入廣告是否會(huì)損傷自己的品牌形象，但電視劇中大量植入的產(chǎn)品大多都是在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，他們需要的是知名度而不是美譽(yù)度。“在電影廣告植入中，比較失敗的案例可以說(shuō)是《天下無(wú)賊》中的XX牌高檔轎車(chē)，因?yàn)閯⒌氯A說(shuō)了一句‘開(kāi)XX的不一定都是好人’，其實(shí)這個(gè)是對(duì)產(chǎn)品有損傷的。”而國(guó)內(nèi)的植入式廣告正處在初期，隨著發(fā)展，相信更多的電視臺(tái)和廣告商會(huì)意識(shí)到危機(jī)，從而作出改變。