說起Facebook，全國的營銷負責人看法都驚人的一致，就是你必須參與進來。他們還有另外一個共識，那就是在Facebook上投放廣告并不是特別的必要。這對Facebook來說非常的不幸。

近日《美國廣告時代》聯(lián)合花旗集團對讀者做了一項調(diào)查，試圖了解營銷人員對Facebook的真正看法，以及他們用于這個平臺的營銷經(jīng)費有何具體支配計劃。而開頭的論述就是這次調(diào)查得出的最大結論。

調(diào)查為期兩周，參加調(diào)查的這658名《美國廣告時代》訂閱者將自己的角色定義為在社會化媒體營銷領域的決策者。其中34%為營銷部門負責人，34%為廣告公司高管，另外13%為媒體公司高層、分析師以及營銷系統(tǒng)的其他人員。

調(diào)查結果對Facebook而言應該是五味雜陳，既反映了Facebook在規(guī)模和利潤方面的機遇，也指出了其面臨的一些挑戰(zhàn)日趨明顯，如透明度不夠，沒有提供足夠的數(shù)據(jù)等。這些問題營銷者們已經(jīng)清楚的感知到了。

調(diào)查結果還顯示，營銷者對如何計算對Facebook的投資回報有相當?shù)睦Щ?，以及如何將其與其他社會化媒體和傳統(tǒng)媒體渠道的投入進行對比。

引人注目的是，《美國廣告時代》的讀者調(diào)查顯示，在兩個問題上被調(diào)查者有驚人的一致。接近86%的被調(diào)查表示，他們目前正在運用Facebook作為營銷策略的一種。然而，僅有55%的人目前在Facebook上有廣告投放，另外近88%的人稱他們會在Facebook上發(fā)布內(nèi)容，但根本一點廣告都不做。

這個結果和我們聽到的營銷者的說法如出一轍，尤其是在通用宣布撤出Facebook的廣告投放之后，同時它仍然拿出幾千萬來制作和維護它在Facebook上的眾多品牌頁面。

受調(diào)查的讀者當中，47%的人表示他們的數(shù)字廣告預算仍低于總預算的20%。接近50%的受訪者表示，他們用于社會化媒體營銷的預算低于10%。77%的人預測，明年用于數(shù)字營銷的預算會增加。另有72%的人稱社會化媒體廣告預算或?qū)⒃黾樱珒H有56.6%的人表示，他們認為用于Facebook廣告投放的預算將增加，同時接近40%的人認為該數(shù)目會保持不變。

社會化媒體服務提供商Syncapse的CEO MichaelScissons表示：“我想歸根結底是測量標準。如果你是能直接獲得反饋的營銷者，那估算起來很簡單，但如果你是品牌營銷者，要追溯銷量的各個點就難的多了。”

調(diào)查顯示，72%的社會化營銷者認為他們放在Facebook上的內(nèi)容和廣告戰(zhàn)略是緊密相關的。這反映了對于Facebook上的付費媒體和免費媒體之間的關系，越來越多的人已經(jīng)達成了共識。舉例說，贊助故事不過是把放在Facebook的內(nèi)容變成廣告，讓更多人可以看到。按照這個理論，內(nèi)容本身的質(zhì)量越高，廣告的效果就越好。

當營銷者要考量他們付諸Facebook的努力到底有何效果時，最大的問題就出來了。大部分人稱點擊量和“贊”是最重要的參數(shù)，但說到對購買量的刺激作用，超過19%的表示他們“不知道”Facebook是否有用，超過13%的人直接表示“沒有用”，只有55%人說Facebook “還是有一點用的”。這說明在關鍵的營銷衡量指標上，F(xiàn)acebook的模糊程度非常高。

洛杉磯廣告公司Ignited的CEO Eric Johnson表示，他的客戶正在試驗運用Facebook，有時候也會增加對它的投資，但他們肯定不會把用于電視的廣告預算挪到Facebook上。甚至也不會動搖用于其他數(shù)字媒體平臺的預算，因為在這些平臺上點擊量和視頻觀看數(shù)的價值更有據(jù)可循。“Facebook的衡量指標沒有足夠吸引人到你必須進來，必須增加你的預算。”

被調(diào)查者還表示，和Facebook做生意并非易事。大約24%的人表示Facebook的廣告客戶支持比其他數(shù)字平臺要差，還有7%的人表示優(yōu)于其他數(shù)字平臺。

當被問到要怎樣才能把Facebook變成一個更為有用的廣告平臺，一名受訪者稱：“Facebook的運作非常非常的花時間，并且需要大量的手動輸入。我們的廣告代理曾經(jīng)嘗試通過和Facebook直接合作來優(yōu)化這個流程，但卻發(fā)現(xiàn)他們完全幫不上忙，并且缺乏推進我們項目的知識。”

另一名受訪者稱：“Facebook需要改進它的分析方法和客戶支持，就像Google的AdWords那樣。”

而有些人根本就質(zhì)疑在Facebook上投放廣告這個概念，他們說：“我不認為Facebook是一個廣告平臺，我們需要探索其他的可能性。”

然而，F(xiàn)acebook廣為詬病的一個缺陷，即沒有向營銷者提供足夠有用的數(shù)據(jù)，可能也有點言過其實。在書面評論中，部分受訪者稱數(shù)據(jù)是他們沒有增加預算的關鍵因素。部分受訪者說來說去就是“數(shù)據(jù)“commenter”兩個字。但在被問到他們對Facebook返回的數(shù)據(jù)的滿意程度時，61%稱“還是比較滿意的”，10%表示“非常滿意”，因此滿意的還是占大多數(shù)。

營銷者們對在Facebook上購買移動應用也表示了強烈興趣。幾乎28%的被調(diào)查者表示，作為一個營銷渠道它“非常重要”，36%的人認為“比較重要”。

調(diào)查的完整結果將在幾日內(nèi)發(fā)布于《美國廣告時代》的數(shù)據(jù)中心