最近，奧迪新推出了A5，一句巧妙利用諧音“愛我就買A5吧”制作的廣告語，充滿浪漫色彩，很快成為杭州車市一句時尚的流行語，讓我們再次領(lǐng)略到：好的廣告語是有銷售力的！

　　我國汽車業(yè)發(fā)展至今，已形成一個龐大的消費(fèi)市場。從最初的產(chǎn)品宣傳手冊，到今天的概念營銷，離不開一句句朗朗上口的汽車廣告語。

　　廣告語作為品牌、產(chǎn)品或企業(yè)的傳播口號，承擔(dān)著訴求品牌利益的功能。透過汽車廣告語，我們從中可以看到品牌形象、大眾文化和生活態(tài)度。細(xì)看汽車廣告語的發(fā)展、變化，我們從一個有趣的側(cè)面觀察到汽車行業(yè)的發(fā)展歷程，折射出時代的變遷。

　　“車到山前必有路，有路必有豐田車”

　　點評：氣魄取勝

　　“車到山前必有路，有路必有豐田車。”這是20世紀(jì)80年代讓整整一代中國人牢牢記住的廣告語。

　　當(dāng)時，汽車是奢侈品，因此“車到山前必有路，有路必有豐田車”讓豐田汽車?yán)由献孕藕蜌馄堑挠∮?，成為家喻戶曉的品牌。如今，汽車已?jīng)成為大眾商品進(jìn)入尋常百姓家，自信和霸氣已顯得不合時宜，就如同手機(jī)從“大哥大”式的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿沼闷芬话?，汽車身上的光環(huán)隱去后，開始尋求大眾的真實訴求。

　　被稱為“中國品牌營銷第一人”的李光斗認(rèn)為，國產(chǎn)汽車行業(yè)營銷的歷史其實非常短，大約只有十年的時間。因為汽車在這之前是不需要營銷的，誰拿到了批文，誰就拿到了鈔票。業(yè)內(nèi)回憶當(dāng)時的情形是：“只要是帶輪子的沒不好賣的。”專家總結(jié)的話是：“外國的汽車品牌營銷是從被消費(fèi)者拒絕開始的，中國的汽車品牌營銷是從拒絕消費(fèi)者開始的。”

　　在這種情況下，汽車營銷者逐漸認(rèn)識到：只有能夠觸動消費(fèi)者共鳴的“語言”，才能撬動市場。后來出現(xiàn)的“坐紅旗車，走中國路”以及“走富康路，坐富康車”就是這種大環(huán)境下的產(chǎn)物。前者強(qiáng)調(diào)國產(chǎn)車的自信和自豪，后者則被認(rèn)為標(biāo)志著家轎真正進(jìn)入中國市場。

　　“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”

　　點評：直訴利益

　　在信息鋪天蓋地的今天，人們?nèi)狈δ托目赐享橙唛L的廣告，創(chuàng)作廣告首先應(yīng)考慮將產(chǎn)品的利益點很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，創(chuàng)作產(chǎn)品廣告，要爭取在最短時間內(nèi)吸引住消費(fèi)者的目光。

　　直訴利益的廣告舉不勝數(shù)。比如勞斯萊斯的一則廣告：“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。”用一個細(xì)節(jié)就把產(chǎn)品高貴的特性展現(xiàn)出來。

　　直訴利益的廣告要獲得成功，必須內(nèi)容簡單，對比強(qiáng)烈，通過巧妙方式將產(chǎn)品的利益點直達(dá)人心。

　　與此類似的是“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，突出桑塔納質(zhì)量的可靠性及遍及全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，贏得了消費(fèi)者的信賴。

　　當(dāng)時，有句更“給力”的廣告語，叫：“解放卡車，掙錢機(jī)器。”直接把“解放”品牌與富裕、發(fā)展、繁榮的社會進(jìn)步聯(lián)系在一起，讓解放卡車成為向往勞動致富者的選擇。這條有銷售力的廣告語一直推著解放卡車隨著中國的富強(qiáng)前行。如今，“解放”中重型卡車不僅在國內(nèi)市場的產(chǎn)銷量、增長率、市場占有率雄居榜首，而且出口到亞、非、美洲，成為世界上產(chǎn)銷量最大的卡車品牌。

　　“魅·力·科技”

　　點評：科技賣點

　　為迎合、滿足“E時代”人類的需求，現(xiàn)代汽車的發(fā)展愈來愈高科技化。一些概念性的新科技設(shè)備，經(jīng)過盡可能短的研發(fā)時間，轉(zhuǎn)化為終端產(chǎn)品，用在量產(chǎn)車型上。

　　相應(yīng)地，在廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個對中青年人富有吸引力的招牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。

　　例如，馬自達(dá)6“魅·力·科技”的廣告語就是以科技為賣點。當(dāng)時，馬自達(dá)6在設(shè)計、空間、操控性、安全性和制造工藝上，設(shè)定了一個較高的基準(zhǔn)，它所追求的不僅僅是令人心怡、激動的外觀，還有悅?cè)?、精確的駕駛體驗，以及非常重要的空間布置和安全性能。于是，獨(dú)特設(shè)計、優(yōu)異性能、可靠操縱和超大空間構(gòu)成了馬自達(dá)6“魅·力·科技”的產(chǎn)品內(nèi)涵。

　　另外一款車VIOS威馳，作為豐田在中國國內(nèi)生產(chǎn)的第一款轎車，也打出“領(lǐng)先科技的全球轎車，讓生活樂在新風(fēng)”的廣告語。該款車是以“提供高質(zhì)量的移動空間”這一理念開發(fā)而成。其特點是，車身造型源自于豐田的新世紀(jì)設(shè)計主題——活力清爽，極富動感又不失強(qiáng)悍；車內(nèi)空間精良考究，集高檔設(shè)計與尖端科技于一身。

　　越來越多的汽車企業(yè)，正在將訴求的重點轉(zhuǎn)移到“科技”上，試圖通過“科技”這一不同尋常的賣點來打動中青年男性消費(fèi)者。

　　“自立新生活”

　　點評：推銷生活方式

　　通過廣告語兜售汽車文化，最典型的當(dāng)屬美國車系了。美國號稱“車輪上的國家”，美國人吃飯有汽車可以駛?cè)氲?ldquo;汽車飯店”，看電影有汽車能停放的“汽車電影院”，旅游有汽車能棲息的“汽車旅館”……汽車已經(jīng)滲透并影響著人們生活的方方面面。難怪有人說：當(dāng)今世界上，幾乎沒有一個國家沒有汽車，但是沒有一個國家形成像美國那樣成熟的汽車文化。而汽車廣告語同美國的汽車文化幾乎是同步而行，它將汽車文化深深地根植于美國人心中。它先是告訴美國人，后來又告訴中國人：汽車遠(yuǎn)不止是一個交通工具，汽車能夠賦予他們一切。

　　舉例而言，福特汽車的廣告語“你的世界，從此無界”，就很明顯地體現(xiàn)了這種文化狀態(tài)。

　　如今在我國，汽車作為消費(fèi)品漸漸走進(jìn)了普通家庭，據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，國產(chǎn)車今年銷量將達(dá)1700萬輛。

　　對于大多數(shù)年輕的汽車消費(fèi)者來說，普遍的心態(tài)是樂于嘗試不同的生活方式，愿意追逐最新的時尚潮流。汽車這個運(yùn)動著的私人空間有著無窮的魅力，讓人生變得更為自由奔放、燦爛美好。

　　由此，我國汽車的廣告語開始由賣車向推銷生活方式進(jìn)化。

　　最典型的是賽歐，其廣告語為“自立新生活”、“優(yōu)質(zhì)新生活”、“Easy生活、輕松賽歐”，切準(zhǔn)參加工作不久便買了賽歐轎車的車主的心態(tài)。上海通用的別克凱越旅行車的廣告詞“一輛車，定義一種生活”，走的也是類似的路線；西耶那、周末風(fēng)等車型的廣告語也給了消費(fèi)者關(guān)于生活方式的暗示。

　　“關(guān)心下一代的安全”

　　更多的車企認(rèn)識到，汽車雖然是件商品，遵循等價交換原則；但有時候，特別是在中國，汽車又是一種身份、地位的象征，關(guān)乎形象與名譽(yù)；更多的時候，汽車是生活中的朋友，拓展車主的生活半徑、伴著人們共同成長。因此，廣告的訴求不僅是產(chǎn)品本身，還要以情感打動消費(fèi)者。

　　1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，她的芳華早逝令世人嘆息不已。汽車巨頭沃爾沃抓住時機(jī)發(fā)布了一則廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。”由于大家都知道當(dāng)時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助這則廣告，沃爾沃把自己一貫強(qiáng)調(diào)的“安全”特質(zhì)傳達(dá)得淋漓盡致。

　　尊重生命、展現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告最易深入人心。

　　德國大眾汽車公司在一則新款甲殼蟲的廣告中，用DNA襯托小巧玲瓏的甲殼蟲汽車，強(qiáng)調(diào)著甲殼蟲這百年老品牌汽車的獨(dú)一無二性，突出“個性是生命之本”的永恒主題。廣告詞宣示著：“個性是生命之本，我們依靠個性而免于雷同之災(zāi)。”

　　尊重獨(dú)一無二的個體生命，這種理念把汽車品牌的宣揚(yáng)與生命基因聯(lián)系起來，不能不說是一個極好的創(chuàng)意。

　　對生命的珍視，也表現(xiàn)在福特的廣告中。比如，那則人人皆知的小黃帽廣告中，福特公司的廣告詞是：“福特公司關(guān)心下一代的安全”——一排戴著小黃帽的小學(xué)生正在人行橫道上排著隊過馬路，旁邊是一輛等待的福特汽車，司機(jī)的笑臉使畫面充滿了關(guān)愛之情。福特汽車(中國)公司向上海市小學(xué)生贈送15萬頂交通安全小黃帽，是一個極好的廣告行動。它無聲地告訴人們，汽車并不威脅生命，汽車企業(yè)把行人的安全放在最重要的位置。

　　廣告大師奧格威說過，廣告是一個文字的行業(yè)。廣告語這面特殊的鏡子所折射出來的，是汽車企業(yè)及品牌的自我定位及社會文化的內(nèi)在心態(tài)。

　　當(dāng)我們踏上汽車社會的門檻時，汽車廣告語對流行文化顯現(xiàn)著越來越深刻的影響。汽車企業(yè)在推銷產(chǎn)品的同時，也有責(zé)任傳播更文明、更理性的價值觀，就像那句——

　　“愛我就買A5吧”！